One. More. Thing.

“Any sufficiently advanced technology is indistinguishable from magic”

(Arthur C Clarke)

Prologo

Mercoledì 12 settembre, tardo pomeriggio. Riunione di lavoro che sembra non finire mai. Cravatte allentate per chi le indossa, posture ormai disinvolte sulle dodici sedie girevoli che circondano il tavolo ovale al centro della sala meeting. Finestre grandi, verso un inutile cortile che non vede il sole da ore: luce artificiale, asettiche dark-lights dal soffitto di polistirolo. Anch’io sono lì, apparentemente attento, interattivo. Ma dalle 19 sarò anche, più o meno, altrove.

Il 12 settembre 2012, dopo mesi di fughe di notizie e scatti rubati nelle catene di produzione che ormai lasciavano poco spazio alla sorpresa, è stato presentato in uno Apple special event allo Yerba Buena Center di San Francisco l’iPhone 5, insieme ai nuovi iPod Touch e iPod Nano. A seguire, l’ovvia coda di recensioni più o meno autorevoli, più o meno entusiaste, più o meno superficiali cui siamo ormai abituati fin dagli esordi di questo oggetto.

Ora qualcuno potrebbe chiedersi – e non ha tutti i torti: perché dovrei affrontare questo argomento proprio io, che mi occupo di tutt’altro?

Potrei rispondergli che non c’è una ragione precisa. Forse perché anch’io, lo scorso 12 settembre, in pieno meeting ogni tanto buttavo un occhio furtivo per vedere come stava andando. O forse perché mi occupo di progetto, e Apple rappresenta indiscutibilmente lo stato dell’arte del design. Oppure perché uso il Mac fin da prima che tornasse Jobs, e mi sono fatto nel tempo qualche opinione. Può bastare?

Se non basta potrei anche rispondere che, potendo scegliere, preferisco parlare di tutto pur di NON parlare della Biennale 2012, dell’occasione perduta di un tema straordinario come quello del “Common Ground” e del malinconico (nel senso che mi immalinconisce tristemente, davvero) Padiglione Italiano. Non oggi. Forse un’altra volta, chissà. Stavolta parlerò di Apple, di sushi, di bento e della ricerca paziente della perfezione. E anche un po’ di evoluzione.

(disclaimer: per tutti gli androidiani, i torwaldsiani, gli allergici alle mele in generale e i talebani del software libero e degli smartphone che costano poco ma nel frattempo fanno mercimonio dei dati personali degli utenti: fate conto che sono uscito a fare due passi, il tempo di chiudere l’argomento e torno).

Yawn

Accade che si sta creando un abisso. Da un lato gli “annoiati” per le novità che ogni anno Apple tira fuori dal cilindro, e dall’altro l’entusiasmo di un numero sempre crescente di “utilizzatori finali” di queste novità. In pratica c’è una evidente discrepanza di giudizio tra tanta tecno-critica ufficiale secondo cui “less is a bore” ed i mostruosi due milioni di pre-ordini nelle prime 24 ore di vendita del nuovo iPhone 5.

Nell’elegante salotto dei geek-annoiati figurano nientemeno che Neil Katz per lo Huffington Post Tech (“disappointed”), Dan Lyons per BBC News, (“no longer excite”) Dieter Bohn per The Verge (“timid”), Chunka Mui per Forbes (“not a legacy device”), Jessica Vascellaro per il WSJ (“boring”), Mat Honan per Wired (“looks like other phones”). In realtà è molto più facile che si annoi chi legge queste recensioni. A certi livelli mi aspetterei dei ragionamenti un poco più articolati. E invece. Se uno vuole evitare i partigiani ed i fanboy a prescindere, anche alzando il tiro tocca leggere roba scritta da nerds che si rivolgono ad altri nerds. Che si eccitano per i benchmarks, le misure, le prestazioni, che sbavano alla vista di uno stampo di test in alluminio, o per la foto rubata di una circuiteria per nano-SIM, o per un banale altoparlante scambiato per chip NFC. Per poi sbadigliare stancamente dicendo che sì, era tutto prevedibile, non c’è sorpresa.

Alla gente normale, che ha una vita normale, non interessa come appaia un oggetto – disassemblato, peraltro sempre sgranatissimo – in fase di progettazione. o quale batteria sia presente nei prototipi di pre-produzione di qualcosa che uscirà sul mercato dopo mesi. Chissenefrega, roba da smanettoni. Chissenefrega se l’adattatore dock per auto non sarà più compatibile col nuovo connettore Lightning (scusate, ma c’era tutta questa attenzione per lo spinotto quando si cambiava cellulare qualche anno fa? O qualcuno si lamentava con Samsung quando variava standard ad ogni singolo prodotto? ). La gente comune apprezza – e se tutto va bene acquista – un buon prodotto, ben realizzato, che riesca immediatamente ad utilizzare e che offra una esperienza d’uso soddisfacente in base alle proprie esigenze, meglio se non diventi obsoleto dopo qualche mese, meglio ancora senza la paura di trovarsi dei trojan a ravanare l’elenco dei contatti personali.

Power and sex

Flashback. Fino a qualche tempo fa Apple rappresentava una nicchia. In pochi testardi continuavamo a lavorare sui nostri Mac mentre il mondo sembrava andare da un’altra parte.

Ed eravamo davvero quattro gatti, almeno fino a sette-otto anni fa, a seguire con una certa regolarità questi Apple-events tematici, che oggi vengono trasmessi anche al TG1: oltretutto guardare video in rete non era semplice, la banda larga era agli esordi e YouTube sarebbe arrivato solo nel 2005. Allora Apple era principalmente un produttore di computer: anche se, dopo il ritorno di Steve Jobs nel 1997, l’iMac stava risollevandone le sorti dopo seri rischi di fallimento, l’azienda incideva su una fetta davvero esigua del suo mercato, inferiore al 4%.  Parliamo di tempi in cui Apple riusciva a vendere due milioni di pezzi, se andava bene, nell’intero ciclo di vita pluriennale di un prodotto, e non in un solo giorno.

Nel 2001, poco dopo l’introduzione sul mercato del mitico Powerbook G4 Titanium, trovai su Macworld.com un video del keynote di Steve Jobs. Ci misi circa due ore per scaricare una finestrina Quicktime di circa 5x3cm:  era la prima volta che vedevo Jobs in azione (era la prima volta che vedevo un “keynote”, ignoravo anche cosa significasse quella parola…), e un oggetto di elettronica di consumo presentato al mondo in quel modo. “Both Power and Sex“. Fu in quella occasione che vidi anche un altra cosa, rimasta pressoché invariata da allora ad oggi, e cioè il video ufficiale di presentazione del prodotto, con Jony Ive e Phil Schiller che utilizzano la stessa collaudata tecnica comunicativa di oggi, col prodotto inquadrato su sfondo neutro.

Cosa ci dicono i due video messi a confronto: che Apple è sinonimo di coerenza. Dal 2001 al 2012, in fondo, il metodo è sempre lo stesso. E cioè non aver paura, nell’affrontare ogni progetto, di ripartire dalle fondamenta. Magari prendendo a riferimento altre categorie merceologiche o altri settori tecnologici avanzati (nel caso del Titanium era quello aerospaziale), per ottenere un risultato di eccellenza, un passo evolutivo avanti: un esempio dei benefici di quella che altrove ho definito cross-pollination, osmosi tra universi progettuali di solito separati tra loro.

Sembra facile, ma non lo è affatto. Esprimere un concetto articolato fatto di eccellenza, prestazioni e carattere – come per il Titanium: power and sex – al primo sguardo, o al primo tocco, attraverso il design: non è così scontato che funzioni, anzi. Ed ottenere ogni volta risultati che appaiono concepiti senza alcuno sforzo, quasi fossero l’unica soluzione sensata, senza far trasparire l’estrema complessità del faticoso processo di raffinamento che ne caratterizza le fasi di sviluppo: per questo bisogna essere dei fuoriclasse.

Non a caso il rapporto di Jonathan Ive e Jobs/Apple è stato spesso assimilato a quello tra Dieter Rams e Braun di qualche decennio fa: due approcci estremamente colti, in cui non c’è spazio per la cialtronaggine o l’improvvisazione o l’inessenziale. In Apple ogni dettaglio, ogni miglioramento, ogni soluzione sono il risultato di attenti e rigorosissimi ragionamenti, reiterazioni, prototipazioni o inversioni di rotta all’interno del sancta santorum della sede di Cupertino, cioè il segretissimo studio dello staff di Ive accessibile solo a pochi, selezionati, riservatissimi eletti.

Talkin about the evolution

Una delle caratteristiche che hanno reso unica Apple fin dagli esordi è stata l’attenzione maniacale per i dettagli: un controllo accurato dell’intero processo, dalla progettazione alla manifattura di ogni singolo componente, sia esso visibile o invisibile all’utente finale. Non si tratta semplicemente di assemblare alla meglio pezzi reperibili sul mercato, ricarrozzando una sommatoria di parti incoerenti – come ancora oggi fanno tanti concorrenti. L’aspetto finale di un prodotto Apple, il rapporto tra le sue parti – così come molti dei componenti stessi – vengono sempre pensati, disegnati, studiati e sviluppati come un insieme coerente, un bento ergonomicamente efficiente e costruttivamente ineccepibile, senza soluzione di continuità tra hardware e software.

Diciamo che questo atteggiamento, connaturato nell’azienda fin dalla sua nascita, solo nella ‘seconda era Jobs’ ha raggiunto i livelli leggendari di raffinatezza e precisione esecutiva per cui Apple è oggi conosciuta anche da mia zia. L’evoluzione verso linee sempre più pulite, la ricerca della semplicità assoluta e dell’eccellenza subiscono una drastica accelerazione solo con l’accoppiata Jobs/Ive.

Sir Jonathan Ive era già in Apple dal 1992, dall’età di venticinque anni, assunto dall’allora direttore del design industriale Apple Robert Brunner (“sulla mia tomba scriveranno: l’uomo che assunse Jonathan Ive“), cinque anni prima che Jobs tornasse: si debbono ad Ive, oltre che molti vassoi per le Apple LaserWriter, il Newton MessagePad 110 ed il 20th Anniversary Macintosh (altra “most wonderful thing we’ve ever built”…), sviluppati nello scantinato dove era relegato l’industrial design team ai tempi di Gil Amelio.

Ive in realtà stava per tornare in Inghilterra, quando Jobs fu affascinato dai suoi prototipi e gli commissionò il suo primo, vero best-seller: l’iMac. Per ragioni di segretezza – pare che Jobs ne fosse davvero ossessionato – il dipartimento di design venne trasferito dove si trova ancora oggi, aumentando i filtri e interrompendo le visite di estranei al core-group. Venne installata anche una cucina interna in modo che i designer non parlassero in pubblico di lavoro. Il riservatissimo Ive venne nominato responsabile del design industriale al posto di Brummer nello stesso anno.

Il primo iMac (1998) portava all’estremo le forme curvilinee già presenti nella produzione Mac degli anni ’90, introducendo due motivi formali che avrebbero identificato i prodotti Apple fino al 2000-2001: la traslucenza (già presente nell’e-Mate del 1997, dedicato al settore education, e nell’Apple Studio LCD Display 15″ del 1998) e i colori vivaci, a quanto pare ispirati dall’industria dolciaria.

Ma questo filone, che era in una certa continuità con tutto il decennio precedente, venne presto rimpiazzato con qualcosa di completamente nuovo. Infatti dal 2000-2001  i prodotti con la mela si evolvono verso forme sempre più pulite e processi produttivi sofisticatissimi, mai visti prima nel campo dell’elettronica di consumo. Il capostipite di questo nuovo corso fu proprio il Titanium, che venne perfettamente integrato sul versante software con un sistema operativo rivoluzionario e altrettanto minimale, il MacOSX. Per dirla a’ la Jobs: “boom!”

Qualche tempo dopo la presentazione del Titanium G4, nel giugno del 2001, sempre su Macworld.com vidi il keynote successivo di Jobs, in cui venne introdotto l’iBook G3, il nuovo laptop Apple di fascia consumer. Fu talmente convincente che nel giro di qualche settimana quel coso bianco allora sottilissimo era sulla mia scrivania (è lì ancora oggi, perfettamente operativo, anche se un po’ defilato – lo uso solo come secondo fax). Un parallelepipedo bianchissimo, dai bordi arrotondati, rivestito da un sottile e resistente guscio di policarbonato trasparente.

Certo, ci sono illustri eccezioni. Ma c’è un tipico pattern secondo cui Apple sviluppa un prodotto, che è stato definito “tick-tock” design schedule: i due esempi del Titanium e dell’ iBookG3 rappresentano la fase tick, in cui c’è un passo avanti considerevole rispetto alla concorrenza, con innovazioni e brevetti che spesso stabiliscono i nuovi riferimenti per un’intera classe di prodotto; a volte in questa fase alcuni prodotti sono perfino troppo avanti, o troppo acerbi, per cui non hanno immediatamente il successo che magari conquisteranno più avanti (sto pensando all’iPod, o alla spigolosa iOS6 Maps). Nella fase tock il design rimane pressoché lo stesso, mentre vengono implementate le caratteristiche tecniche o la dotazione (come nel caso dei successivi aggiornamenti del Titanium e dell’iBookG3 nel 2002; o in tempi recenti gli iPhone 3GS e 4S, o il Nuovo iPad). Questa cadenza ritmica di balzi evolutivi e restyling di metà carriera, un po’ come avviene nel settore automotive, è comprensibile se si pensa agli enormi sforzi profusi da Apple nella fase di ricerca e sviluppo per un prodotto, spesso con nuovi processi produttivi e brevetti che necessitano di essere ammortizzati allungandone ragionevolmente la vita.

In alcuni casi, spesso prodotti inediti, assistiamo ad un modello a sé stante, uno one-off che esula dal consueto tick-tock: ad esempio con il primo iPhone, o con l’iPad, sostituiti nella versione successiva con drastici balzi evolutivi. Balzi, mai strappi. Sempre di evoluzione si tratta: nessuno può pretendere che si reinventi la ruota ogni volta.

You had me at scrolling

“Every once in a while, a revolutionary product comes along that changes everything.”

Dopo il successo di pubblico dell’iPod e dell’iTunes Music Store, uno dei momenti topici della storia di Apple, forse la pietra miliare decisiva per la sua consacrazione come brand con la più alta capitalizzazione al mondo, è stato sicuramente il Macworld Expo del 2007, con la presentazione del primo iPhone. Qui sopra c’è il video completo. Chi non l’ha mai visto è bene che lo faccia una buona volta: questo è il keynote per antonomasia, una masterclass su come un nuovo prodotto, capace di inaugurare una nuova categoria merceologica, va presentato al mondo.

C’è uno Steve Jobs in stato di grazia presentare con orgoglio la sua nuova segretissima creatura (fino a quel giorno nota all’interno di Apple come “Project Purple“), le cui fattezze erano, davvero, imprevedibili: tutte le congetture e i rumors dei mesi precedenti apparsi nelle testate tecnologiche internazionali sul presunto iPhone si rivelarono totalmente fuori strada.

Il video del keynote è utile per capire in quale contesto veniva presentato questo nuovo dispositivo. L’iPhone non è stato il primo smartphone, ma ha rappresentato un balzo evolutivo enorme rispetto alla concorrenza dell’epoca, rappresentata principalmente da RIM/Blackberry. Jobs dice: “Apple reinventa il telefono”. In realtà Apple risolve ad una ad una tutte le questioni ergonomiche, tecniche, tecnologiche, formali lasciate aperte dagli altri competitor e che decretavano la scarsa diffusione degli smartphone allora sul mercato, creando uno degli oggetti apparentemente più semplici della storia del design: un grande schermo con un solo pulsante fisico. Nessun logo, nessuna scritta sul lato principale. Una forma pura, ridotta all’essenza, iconica. “Potrei averlo pensato anch’io”, hanno detto in tanti, dopo. Il problema è che non l’hanno fatto.

L’iPhone era l’evoluzione della specie che si presenta con largo anticipo: più bello, più intelligente, più versatile, più semplice da usare di tutto quanto era mai stato visto prima. La sua interfaccia multi-touch, estremamente precisa e “naturale”, era il risultato di una complicatissima (e brevettatissima) sinergia tra hardware e software: per la prima volta si aveva la sensazione di toccare davvero ed interagire con i contenuti dello schermo, facendo sembrare di colpo obsoleto tutto il resto. Era almeno cinque anni avanti rispetto alla concorrenza, ma sempre di evoluzione si è trattato: si è partiti da (i difetti di) quel che c’era già.

The Next Big Thing? 

Dicevo prima che pochi paiono ricordare che fin dalla sua nascita Apple non ha inventato nulla di realmente inedito. È un errore gravissimo aspettarsi il contrario ogni volta che esce un nuovo prodotto col logo della mela [1]. Se non è nella novità, dov’è allora l’innovazione di Apple? Prima di tutto nel fatto che con tanti suoi prodotti ha cambiato le regole del gioco, risolvendo spesso in un solo colpo tutte le criticità della concorrenza. Al netto di qualche figuraccia, Apple è stata tanto fortunata (o accorta) da rappresentare più volte nella sua storia il cosiddetto “game changer”, spiazzando la consuetudine nel momento in cui è entrata in un nuovo mercato. E questo è avvenuto principalmente grazie al design. Ma forse l’innovazione più importante è stata nel far evolvere i suoi prodotti maturi anche quando apparentemente non ci sarebbe più nulla da migliorare, o da sottrarre. Miglioramenti continui in direzioni invisibili alla concorrenza, implementi frattali ai limiti del maniacale che, insieme, comportano continui salti di qualità. Anche questo grazie al design.

Quindi per Apple innovazione non è sinonimo di novità. In Apple hanno sempre – e dico sempre – evitato salti nel buio, o le sirene del cosiddetto “jetpack design”. Come ci riescono? In questo modo:

1. prendono una feature esistente, già presente sul mercato (“skip first”)
2. la migliorano fino all’esasperazione (“aim for best”)
3. la mettono in vendita con il brand Apple (“tell to the world”)

Cominciano da qualcosa che tutti conoscono e magari utilizzano. Limano e spogliano tutte le caratteristiche superflue per arrivare al cuore del prodotto, all’essenza da cui intendono ripartire. Lo raffinano e tirano a lucido come una gemma attraverso maniacali processi di product e interface design. In un media event con ospiti selezionati rivelano questo prodotto essenziale come la next big thing, mostrando quanto esso sia profondo, ben progettato e realizzato. E ogni anno miglioreranno di un passo questa cosa, senza che essa rinneghi mai la versione precedente. E sempre nello sbadiglio generale degli addetti ai lavori.

Nothing

Tutto il mondo si è abituato, negli anni, alla ossessione per la perfezione di Apple, diventata proverbiale. Ma nulla dura in eterno. Jobs non c’è più da quasi un anno, e in tanti hanno cominciato fin subito dopo la sua scomparsa ad affermare che nessuno, nemmeno in Apple, sia capace di sostenere la sua pesantissima eredità (qui sotto, una spassosa parodia di Christopher McDonald dei keynote di Tim Cook).

Non c’è presentazione di prodotto da un anno a questa parte dopo la quale non si sussurri che “non c’è più magia“, che alla Apple “si sta procedendo solo per miglioramenti incrementali”, che forse “stanno sbagliando strada“. Sembra la storia narrata nel documentario Jiro Dreams of Sushi:

We follow Jiro Ono, an 85-year-old sushi master who owns a world-renowned 10-seat sushi restaurant in the basement of a Tokyo high-rise. He gets up every day with one goal: to create the perfect sushi. He leaves the restaurant each day, still not satisfied.

[…] Jiro’s eldest son is next in line to take over the restaurant. The problem is that no matter how good his son is, he has the legacy of his father to live up to. As one food critic in the film says: “Jiro’s son needs to be twice as good just to be equal!”

Jobs è come il vecchio Jiro: un maniaco per la perfezione, perennemente insoddisfatto, una figura carismatica rispettata ma forse anche estremamente ingombrante. Tanto che per Apple sembra quasi che non sia la competizione esterna il vero problema. La battaglia più dura pare essere, giorno dopo giorno, evento dopo evento, proprio quella con l’eredità di Jobs. In Apple dovranno essere il doppio più bravi di quanto non lo fossero quando Jobs era ancora in giro, per essere considerati appena decenti.

In tanti la pensano così. Ma chi ha lavorato in Apple conferma sempre che tutti i prodotti di successo, pre e post Jobs, sono il frutto di un grande lavoro di squadra, in cui spesso anche lo stesso insopportabile Jobs ha fatto dei passi indietro sulle proprie idee quando ce ne erano di più valide. Una squadra in cui i processi decisionali non sono nelle mani di businessmen, ma di gente con una nitida visione della filosofia del marchio, secondo cui è impossibile capire dove termina il design e comincia l’engineering, in un rapporto seamless di perfetta simbiosi. Filosofia che rispetta appieno i “dieci principi del good design” di Dieter Rams – per quanto possano contare le regole precotte: non lo dico io, ma lo ha affermato Rams stesso, citando Apple “tra i pochi brand che prendono il design seriamente”. Comunque la si pensi, un bell’attestato di stima.

Ovviamente i tempi sono cambiati dalla startup nata nel garage dei Jobs per volontà di due amici, guidata dalla sensibilità e dal fiuto imprenditoriale di un uomo solo (sebbene in molti vedano ancora oggi Apple come la più grande startup del mondo, per il modo in cui vengono gestiti i workflow decisionali all’interno dell’azienda). Oggi Apple può permettersi – alla pari di tante altre multinazionali – di acquisire intere società per arricchire le sue capacità produttive ed il suo parco brevetti.

La squadra si va allargando di anno in anno. Ma lo spirito, almeno idealmente, pare restare quello di sempre. E il design, l’ergonomia, l’usabilità sono sempre al cuore del processo.

As less design as possible

Arriviamo all’iPhone 5, il “boring” iPhone 5 da due milioni di pezzi in un solo giorno. Non sto qui a farne io l’ennesima recensione, peraltro impossibile dato che al solito si farà attendere per settimane: prenderò a prestito lo sguardo e il tatto di John Gruber di Daring Fireball, uno dei pochi che lo ha potuto usare in anteprima e di cui almeno su quest’argomento ho piena fiducia.

“The iPhone remains the flagship of Apple’s entire product line. It exhibits not merely the highest degree of fit and finish of any smartphone, but the highest degree of fit and finish for anything Apple has ever made. When first you hold it — where by you I mean “you, who, like me, is intimately familiar with the feel and heft of an iPhone 4 or 4S” — you will be struck by how light it feels, yet in a premium, not chintzy way. Within a week, it will feel normal, and your old iPhone 4/4S will feel like a brick.”

“[…] There’s a reason why, just as with all five of its predecessors, it just says “iPhone” on the back. The iPhone 5 is all new technically, but it’s the exact same thing as an idea. Apple is simply improving upon that idea year after year in infinitely finer detail, like a fractal. It’s nice.”

Uno dei principi fondamentali di Rams (ma se vogliamo anche di Bruno Munari, o di tanti di noi) era proprio questo: il buon design è durevole, non cambia con le mode ad ogni pié sospinto, non è tendenzioso. Se un prodotto è nato giusto, lo sforzo più ragionevole è quello di migliorarlo ancora. Come si è visto, un passo alla volta. Con l’iPhone 5 è stato fatto proprio questo. Con le parole di Ive:

“iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect to find in a finely crafted watch, not a smartphone.

Never before has this degree of fit and finish been applied to a phone. Take the glass inlays on the back of iPhone 5, for instance. During manufacturing, each iPhone 5 aluminum housing is photographed by two high-powered 29MP cameras. A machine then examines the images and compares them against 725 unique inlays to find the most precise match for every single iPhone.”

Un prodotto di consumo costruito con le tecnologie di precisione più avanzate e con la cura maniacale di un artigiano orologiaio, in vendita al prezzo con cui la concorrenza – sebbene in recupero netto su hardware/software rispetto al 2007 – offre prodotti indietro anni luce. E il pubblico si fida a tal punto della mela da passare la propria carta di credito in anticipo per averne uno. Due milioni di volte. Tutti pecore in gregge, come qualche competitor si diverte ad affermare? Possibile, ma statisticamente improbabile.

Al di là di come ognuno la pensi, c’è un fatto ineluttabile: uno dei maggiori produttori di tecnologia al mondo dimostra al mondo in ogni suo prodotto che la tecnologia, le features, i benchmarks, le prestazioni, da sole, non bastano. Servono le buone idee, e sopratutto il buon design. Che quando è davvero buono riesce anche a durare, perfino in tempi in cui l’obsolescenza dei prodotti tecnologici diventa sempre più a breve termine.

Molta della stampa specializzata si annoia come al solito. Ma a Cupertino sono già al lavoro. Impegnati nella difficile opera del tirare a lucido una nuova, inedita gemma.

 “We’ve always tried to be at the intersection of technology and liberal arts, to be able to get the best of both, to make extremely advanced products from a technology point of view, but also have them be intuitive, easy to use, fun to use, so that they really fit the users – the users don’t have to come to them, they come to the user.”

(Steve Jobs, Marzo 2011)

[Una cosa ancora: ai tempi di Rams qualcuno si lamentava forse che Braun facesse prodotti noiosi? Gli stessi prodotti sono poi finiti nella storia del design e nelle collezioni dei più prestigiosi musei del mondo. Delle critiche e delle recensioni, a quanto ne sappiamo, non ne è rimasta memoria…]

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1. Già esistevano i computer IBM e Hewlett-Packard prima della creazione di Apple I nel garage dei Jobs; il primo dispositivo di puntamento (mouse) venne inventato da Douglas Engelbart nel 1969; l’interfaccia grafica e la metafora del Desktop sono un’invenzione di Xerox, implementata nello Xerox Alto (1973), mai commercializzato; mouse ed interfaccia grafica vennero poi utilizzati sempre da Xerox in un prodotto di consumo già nel 1981, in una workstation con interfaccia grafica, la Xerox Star: l’Apple Lisa (1983) e il Macintosh (1984) si limitarono ad affinare queste tecnologie. Andando avanti, esistevano già dei lettori di musica digitale prima dell’iPod, o dei goffi tablet prima dell’iPad. E ovviamente c’erano altri smartphone (forse troppo poco smart) prima dell’iPhone.